最近，上海黄河路热闹非凡，在2024开年热播剧《繁花》的带动下，各路网红齐聚打卡，将火热的人流从小荧幕引到大城市。
同程旅行数据显示，《繁花》开播仅10天时，就带动和平饭店旅游搜索热度环比上涨415%，上海南京路步行街旅游搜索热度环比上涨73%。不仅如此，受热门影视剧影响，上海近一周旅游热度环比上涨12%。
热剧《繁花》带出的各类打卡攻略 图片来源：小红书网友
一部剧带火一座城，再度展示出影视IP“捧红”文旅的效应。而今，微短剧也有望成为“文旅+”的新突破口。
日前，国家广播电视总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》（以下简称《通知》）提出，2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”。
文旅微短剧的商业逻辑该如何成形？《每日经济新闻》记者采访获悉，“微短剧+文旅”的模式虽好，但想营造出与长剧集一样带动观众线下“打卡”并非易事。“难点在于，它如何做到精巧的策划和设计，并不是微短剧本身让城市和文旅出圈，而是得靠内容。”成都文旅集团兴文投资总经理赵斌在接受记者采访时指出。
微短剧“牵手”文旅 如何将线上热闹带至线下？按照广电总局的定义，微短剧是指“单集时长从几十秒到15分钟左右、有相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节”的网络传播影视剧，具备时长短、投资小、创作快、题材和体裁灵活多样等特点。此番，微短剧牵手文旅，成了2024年最受关注的短剧新模式。
图片来源：广电总局官网截图
《通知》希望，“形成一批可复制可推广的‘微短剧+文旅’融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地‘打卡’的新风尚。”《通知》还为创作者指出了几个方向，比如，挖掘乡村旅游重点村、乡村民宿等乡村旅游资源，讲好乡村振兴故事；从汉长安城、三星堆等重大考古工程和项目等中取景取材，讲好中华文明起源和文化传承故事；还可广泛取材，从民间文学、传统音乐、传统医药、民俗等非物质文化遗产中汲取营养，表现日新月异的新景点、新景象和新故事……
“对创作者而言，这肯定是一个重大利好，极大地鼓舞了大家的信心。”赵斌表示，最近很多人看到《通知》后，纷纷与他交流。“大家都在叫好，但同时也都期待着有进一步的、各个地方因地制宜的举措落地。”
在赵斌看来，《通知》还需要相关配套，比如广电总局建议了几个创作方向，但是这些文旅微短剧作品生产出来后由谁买单？各地的落地配套政策又在哪里？
“如果是为了拿各地的扶持、奖金利益，那么势必与各地的财政实力紧密相关，而各地现在的经济情况参差不齐。”一位熟悉文旅行业的资深人士向记者表示。
长剧可以给观众提供饱满的情绪价值，正如《繁花》能将观众带往线下，而短剧则是来自情绪的刺激。如何真正将线上热闹带至线下，以及能否解决“爆红后骤冷”的局面，始终困扰各地文旅。
1月16日，#退烧后的淄博#登上微博热搜，令不少人唏嘘。这座凭“烧烤热”、靠短视频裂变传播带来巨大流量的城市，“退烧”也很快。
图片来源：新浪微博
“一方面，文旅微短剧对创作者来讲是一个严峻考验，能否压榨出‘脑花’，变成一个精巧的创意和创作？另一方面，也考验着地方政府，是否下定了决心要通过微短剧让城市‘出圈’。”赵斌表示。
切勿盲目跟风 需告别“流量”，秉持创作者逻辑微短剧爆火，部分城市已经陆续通过“文旅+微短剧”进行试水。
记者注意到，目前，重庆推出了温泉十二金钗系列微短剧《温度》、山西推出了文旅奇幻系列微短剧《心灵奇旅》、陕西宝鸡推出了乡村振兴主题网络轻喜剧《拐弯遇到幸福》、浙江省金华市武义县也打造了《带你去个好地方》等。
重庆推出的温泉十二金钗系列微短剧《温度》 图片来源:《温度》系列截图
不过，在众多业内人士看来，当前文旅微短剧大多数为投放式的广告逻辑，而非创作逻辑。
“到现在为止，制约微短剧最核心的，不是微短剧这个形式，也不一定要有文旅和城市的加持，而是创作本身。”在赵斌看来，微短剧此前几乎都是遵循流量逻辑。“倘若还是走流量的老路子，那么对城市和文旅来讲，是有百害而无一利的。只有从创作逻辑出发的微短剧，才可能为城市出圈、文旅出圈服务，否则仍然只是一个流量的工具。”
《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年，中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，预计2027年该市场规模会超过1000亿元。据德塔文数据，2023年，长短视频平台共上线743部微短剧，同比2022年的442部增长迅速。
图片来源：《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》
如今越来越多的人投身微短剧赛道，行业的现状却是：“挣不到什么钱，越来越多的人卷不动又躺不平，夹在中间很难受。而靠流量的推动来获取胜利，大量的成本都花在了推流上，从业者也无法安心创作。”
光靠推流会进一步挤压创作的空间，微短剧的路将越走越窄。“倘若大家为了追求噱头，那么城市和文旅都将沦为配角，甚至只是微短剧中的一个‘背景板’，这样的创作就偏离了初心。并非‘为短’就是成功之道，行业得靠高水平的策划和创作者入局，但愿大家不要一窝蜂。”赵斌在与记者谈起文旅微短剧的未来时表示，该类型微短剧不能只停留在营销宣传式的广告片，否则无法形成可持续的商业逻辑。
广电总局已为文旅微短剧构建起了一个骨架，各地的“细化”举措将有望为其丰满骨血。“各地是否可以联动起来，从旅游推广经费当中专门拿出一笔钱奖励创作者。当创作者无法从市场端赚到钱时，还可以从营销端获得一些补助。”赵斌等业内人士期待，各地能因地制宜，推出相应的创作者激励计划。
“让我们可以尝试用好作品说话，改变现在微短剧‘唯流量论’的尴尬局面。”行业人士表示。
