" 人 " 是核心。
作者：石家毓
来源：WSJ 中文版
ID：WSJmagazinechina
今年三十岁的梁优，2019 年开始他第五次创业——跳海酒馆。在行业不再欣欣向荣的氛围中，跳海在北京、广州、成都、重庆等八个城市开出十六家门店，人气爆满。在跳海的方法论里，" 人 " 是核心。；梁优通过 " 打酒师 "、" 轻资产 "，建立了一种他认为酒馆里应该存在的公共生活。
01
夜晚
傍晚五点半，一群年轻人聚集在杭州滨江区聚才路。文身、美甲、算命、塔可饼摊位陆续摆出，几步以外，一间小型篮球场也准备开放。派对即将开始，为了庆祝一家酒馆的开业。距离酒馆几公里之内，聚集着网易、阿里巴巴、华为、快手游戏部等互联网企业及产业园区，每天，密集的高楼吞吐着 " 打工人 "。在派对里，不少人染了头发，露出文身，一把插了电的木吉他轮流转手。夜幕降下，人们大声合唱金曲。套用流行词语，这里的人没有 " 班味 "。
聚才路属于互联网商圈核心区，9 月份，杭州出现了第二家 " 跳海 " 酒馆。
这是一家几乎在一片颓势中逆流而上的连锁酒馆。过去三年，跳海在北京、广州、成都、重庆等八个城市开出十六家门店，人气爆满，靠现金流即可支撑营收。今年，扩张还在继续。酒馆老板梁优在播客里透露，跳海的坪效（即单位面积下的平均营业额）是同类赛道中海伦斯酒馆的 3 到 4 倍（海伦斯坪效为 0.95 万元 / 平米），与喜茶相当。
理解跳海的来处需要回到第一家店。跳海老店位于北京西城区白米斜街，沿着胡同口往里走，可在一片民宅之中看见亮灯的招牌。这间小砖房曾是张之洞故居。外面摆着麻制的蒲团，内部二十几个座位，装置却不少：老式录音机、文艺类书籍和黑胶唱片，罗大佑的亲笔签名放在第一排。这几天，店里开始布展，数幅油画吸引视线。这里被打卡者青睐，墙角的钢琴、店内的四个大字 " 有人跳海 "，都被认定为 " 出片 "。
大众点评 APP 上，跳海排到门店所在区域酒吧榜单前几名。2020 年开业时，这里拿到大众点评西城区酒吧热门榜第一。但总有一部分点评专门说服务态度不佳，底下会跟着店家顽强的澄清：" 讲道理的话，当时是你在找茬。" 店内服务只有点酒，价牌上写明：" 不给牌、骰子，客人不能点歌 "，墙上贴着手幅：" 喝多了就走吧 "。只有十余种精酿啤酒在售，都是精酿，不卖鸡尾酒，度数多在 10 度以下，价格多为 60 元，偶有 100 元以上的酒类。顾客不是上帝，需要自己到吧台点酒、取酒，店员不会招手即来。
跳海安定门店门口
梁优和朋友们，有人会即兴来上一曲
老板梁优外号梁二狗，因为他养了两只狗。他今年三十岁，跳海是他的第五次创业。2014 年的时候，他从中国政法大学休学，骑行了一阵子，随后在互联网赛道上创业四次，都没修成正果。
见到他时，他正在这里打酒、洗杯子。他戴着方框眼镜，穿 T 恤衫加短裤，看起来像任何一位今天正上岗的打酒师。梁优把在老店吧台后的工作视作为 " 放松 "：在这里打酒有计件工作的快乐，滋养人。告别时，他在吧台低头干活，听到 " 二狗，有人叫你 "，才回过神来。
梁优告诉我，店里的唱片、书籍和录音机都是他自己的收藏，从胡同里的家搬来。店中陈设大部分是他个人精神世界的表达，也显示出浓厚的鼓楼文化风格。2015 年，梁优搬到鼓楼的胡同，一直住到现在。彼时鼓楼一带尚未迎来 " 拆墙打洞 " 政策，不少小酒馆还在营业。梁优记得，那些小酒馆 " 推门就可以进去，里面放着好听的音乐 "。酒馆里有不少奇人，有人白天做公务员，晚上写小说；有业余拍电影的。一个老板只比梁优大一岁，大学刚毕业就敢开酒吧。喝多了以后，梁优加到不少人的微信，约着一起去看迷笛音乐节、艺术电影。日后，其中一位朋友与他合伙，在上海开了跳海分店。酒馆里的公共生活让他意识到：在思考要不要北京户口，是否留在北京之外，还能想点别的，比如开酒馆。这样的公共性是他想要的。
跳海成都店，一场关于手心手背的
打破现代人边界感的无聊亲密小游戏
与梁优同岁的狗天从 2019 年开始到跳海喝酒。当时，跳海还没有自己的店铺，与一家咖啡馆合作经营。狗天在北京大兴区亦庄上班，做京东的产品经理，时常加班到晚上十点。回家以后，惋惜 " 这一天就没了 "。于是常常从亦庄坐地铁，在地铁上看书，到跳海酒馆里坐吧台。吧台里的人总在聊天，碰见好玩的话题就聊聊，没有就闷头看书。吧台里的人多来自不同的圈子。狗天总碰见做摇滚乐的乐手，衣服上缀满钉子，也会碰见文质彬彬的律师。大家的提问直接、平等。有人问律师：你大学就开始打辩论赛了吗？问朋克乐手：你靠什么养活自己？演出挣多少钱？
今年夏天，狗天辞去产品经理的工作，离开北京到大理定居。他意外接到跳海合伙人随易的电话，让他试着跟一家大理的品牌谈谈。靠着工作能力，狗天谈成合作，在大理的农场内开出一家跳海酒馆。成为大理地区主理人后，狗天问梁优，你做的产品是什么？梁优的答案是：" 一个美好的夜晚。" 他恍然大悟，这就是在说用户体验要做得好。
02
时机
2020 年 1 月底，武汉宣布封城。过年期间，跳海在微信公众号推送外卖信息，成为北京第一拨做精酿外卖的酒馆。独特的用户体验在此时得到了另一种适时的售卖。跳海有四个酒客微信群，头一个月，靠酒客点啤酒外卖，店铺营利 30 万元。啤酒之外，还有不懈的直播：梁优和一起做跳海的三个 " 掌柜 " 在疫情期间每人直播一天，带着观众做饭、种菜、弹吉他唱歌，还在线上分享喜爱的摇滚乐。
跳海北京安定门店，梁优站在二楼天台
2022 年 5 月份，北京开始禁止堂食。不少年轻人到鼓楼街边酒馆的外卖窗口点杯酒，坐在路边喝。小红书上出现了喝街酒、野酒的攻略帖。一位跳海的老酒客郭啸洋观察，这个 5 月、6 月，安定门内大街大致有几百个年轻人在喝野酒。每天傍晚，他下班骑车回家，能看到这里几乎每一寸空地上都有人在喝酒、唱歌。
对当时的酒吧行业来说，如何活过 2022 年是巨大挑战。这一年，跳海只有 170 天被允许线下营业。跳海员工拉着几箱酒到安定门天桥附近售卖，举办 " 拼贴诗 " 和 " 交换物品 " 活动。在安定门天桥上的铁丝网，参与者把书报上剪下来的词语拼贴成自己的诗。另一场活动里，人们可写下三个关键词，作为物品的提示语，跟陌生人交换二手书、T 恤等小物件。
狗天几乎参加了跳海在酒客群发布的每一场野酒活动。对他来说，喝野酒是负面情绪的出口，一聊起天，就仿佛回到酒馆吧台。起初，跳海先在天桥下摆摊，随后转移到护城河边的一座小亭子附近。跳海员工多次和城管打交道，最终双方达成谅解。从晚上 8 点开始，城管会来催促三次，底线是到夜里 12 点，野酒派对不得不停止。
那之后，喝野酒的年轻人变多了。郭啸洋从 2019 年开始参加跳海组织的野酒活动。起初，他觉得喝野酒像是 " 一群鼓楼摇滚颓废青年的生活方式 "。夜间，人们坐在室外弹吉他、唱歌，不知不觉天就亮了。那时，人会觉得自己意气风发，像 " 没被锤过 "。但后来，野酒满足了更多城市青年的需求。跳海的野酒活动吸引了来自其他圈层与生活背景的年轻人。
深圳跳海 O · Power 店门口
跳海募集来周末夜市一条街
2022 年下半年开始，跳海频频扩店，每家店平均 6 个月能够回本。每个店开业时，总会带来当地年轻人的狂欢。12 月份，广州跳海二店开业，人们刚刚结束隔离，走出家门和小区。店铺推出套餐，花 188 元随便喝，当晚消耗 20 多桶酒。第二天，主理人阿浩和几位同事打扫卫生，发现门口被来喝酒的人吐了一片一片。阿浩是梁优的大学好友，曾经一起从兰州骑行到成都。2019 年，阿浩从广州到北京跟梁优见了一面，逛了逛北京的酒吧，决定合伙开店。他记得，自己在第二年满广州找铺子、定装修、策划活动，将跳海概念落地。这是跳海城市主理人模式的开始。
2022 年早些时候，夏天，跳海还在北京东四环开出一家主题店—— " 跳海 village"。地铁到站后，需要再走 10 分钟，穿过居民区、护城河才能到达。院子近三百平米，酒客坐在柿子树下聊天或者打卡拍照。这里临近京师律师事务所，事务所也是店面的业主。"D.A.O Coffee"、" 浪个 Lang-Diner" 和 " 野氪岛 YekersDAO" 这三家品牌分别负责日间咖啡、餐饮和院内环境布置，四家经营商分摊租金，按照比例分成流水。这是一次业主主动发起的合作，不同经营商受邀入驻，省去了自行选址、装修的成本。跳海全国分店中约有一半遵循这一 " 轻资产 " 经营模式。
不同门店中，" 一个美好的夜晚 " 有了更多版本。位于北京三里屯的主题店 " 跳海 stage"，在夜里 12 点过后时常有场大合唱。在店的打酒师共同创建 "KTV 歌单 "，包含周杰伦、陈奕迅，林俊杰等港台歌星的金曲。在店内，总有那么几首歌或者几句副歌，会带来跟唱。打酒师 Vien 从吧台望去，看到有人兴致高昂跟着一起唱，有人不出声，嘴在动。一位客人曾坐在门店外的空地上抱着吉他，跟着金曲弹出相应的和弦。
上海跳海开业的雨夜
年轻人们留住邻居奶奶在屋檐下一起避雨
在跳海 village，女性打酒师开始尝试基于性别立场的表达。一位女性打酒师曾经在墙上张贴一张海报，直接复制了女性打酒师受到骚扰的话语：" 给我笑一个 "" 美女好漂亮，有男友吗？可不可以跟我回家？" 女厕所墙壁上贴着纸条，有两行手写的小字：" 遇到生理期需要帮助，可到吧台领取，或联系店长（附电话号码）。"
打酒师塑造了不同门店的气质。在跳海打酒，不需要技术门槛，梁优说 " 会拧开水龙头就会打酒 "。打酒师实习三次后可上岗，有权决定当晚店内的歌单、电影，也可为自己的好友喝酒打折，可在店内发起活动，比如组织一场 K-pop 舞蹈 party。
北京跳海 stage 误打误撞发起的
一系列非常业余完全公共的周末团舞活动
这样的运营方式，原本是跳海老店一个不成文的规定。梁优喜欢旅行，店里没人时朋友们帮他看店，酒随便喝，但是不能喝醉，要记得收款。每次，梁优给他们 150 块底薪加提成，对方可收入两三百元。后来，跳海建立全国打酒师共用的报名、实习、排班体系，运营逐渐系统化。一家门店能容纳几十到上百人，面积从几十平方米到几百平方米不等，正常运转需要一个全职打酒师和四五个兼职打酒师。
去年 7 月，Vien 从北京一家科技公司辞职，去外地晃荡一个月后回到北京。她认为大部分全职工作指向着无止境的重复与消耗。在上一家公司，她做城市大数据分析与咨询，一个看上去有前景但并不成熟的行业。她需要跟政府沟通协作项目，维系人际关系，经常加班。
她对上班本身产生倦怠感。她想，未来的生活无非是加班、用有限的个人时间充一点电，然后掐着手指算着年假，试图去到一些有趣的地方。可能" 一年一年就是这么过了，没有空间活得更有创意 "。解决方式是找一份兼职，给自己时间探索新的生活方式。
去年 11 月，Vivian 从字节跳动音乐产品运营岗位离职以后，在跳海三里屯店打酒。洗杯子，做轻体力活令她平静。这是一份即时的正向反馈。离职前，她觉得焦躁，因为产品运营里的音乐观与自己的音乐审美不符；也因为在工作流程里很难得到即时反馈。在这方面，她羡慕大楼里的保洁阿姨，劳动之后马上见到光洁的地面。
跳海的打酒师有自己的社群，年轻人来自大厂、SKP 奢侈品门店，有人是乐手、大学生、编剧……曾经有几位已经财富自由的创业者也报名打酒。梁优对跳海的定位是 pub（小酒馆），意味着社区关系的中心。郭啸洋把它称之为 " 茶馆 "。吧台是信息集散之地，可以分享食物、玩游戏、聊闲天。如果吧台没有座了，郭啸洋会站着聊。
梁优观察，一个酒馆的客人和打酒师跟酒馆高频率交互的时长是一年。一年里，在酒馆人都需要一个空间释放点什么，输出的话题包括分手、恋爱、被裁员，跟父母吵架等个人经历，也有人随口聊起互联网云计算和三岛由纪夫。前年，一位北大医院的护士，因为高强度工作和失恋，到跳海做兼职打酒师，在偶遇新男友后便不再打酒了。今年四月，打酒师与新男友举行婚礼，收到不少跳海前同事的点赞。
03
连接
跳海得名于梁优和朋友们的真实经历。2019 年，梁优 25 岁，签下第一家店铺的晚上和朋友们喝多了，找到后海一处无人监管的小角落，翻身跳入。第二天酒醒，朋友们提议酒馆的名字叫 " 跳后海 "，又觉得这名字像 " 跳东湖 "，便把 " 后 " 字去了。
梁优跳海时的心情是迷茫的。2015 年，" 大众创业，万众创新 " 政策出台，刮起一股创业风潮。他做过小蓝单车、亲子游、青年社交平台 Someet 和办公 Saas 项目‘火箭办公’，最后一个被如今的 " 共享办公第一股 " 优客工场公司在 2018 年收购。这之后，他经历了一次人生危机："（互联网创业）环境下行，下一步不知道干什么，加上诸位朋友离开北京，去成都和杭州发展，有人回老家了。很难受，喝多了就往里跳。"
梁优第一次接触商业活动，是从中国政法大学休学之后。当时是 2014 年，他和父亲因为休学的事情闹矛盾，被断了生活费。他从北京坐绿皮火车到张掖，环青海湖骑行后在朋友的农场摘枸杞。为了帮朋友运营生意，他主办了一场自行车骑行比赛。第四家公司被收购之后，梁优选择回到人群之中，每周五组织一场聚会，信息在朋友圈和微信群发布。聚会地点在胡同里的家，三十平方米的客厅加上露台，最多能塞下 90 人。大家在一起看电影、弹琴、聊天，一人交一百多元可以从客厅的酒头里打酒。活动持续一年，在邻居的多次举报下和朋友的鼓励下，梁优决定找店铺做酒馆。
跳海成都店内的一场活动
实践证明，和人连接、相互取暖是重要的，尤其在当下。在跳海的方法论里，" 人 " 是核心。跳海合伙人阿浩负责门店选址，他分享，门店倾向选址在当地年轻人生活和居住之地，做社区店。判断经营状况，可去不同门店里转一圈，观察来喝酒的年轻人是否能跟空间发生互动。如果 " 客人从进门走到他的座位时，跟三四个人或者更多人打过招呼，表明这个地方已经形成小社群 "。社群的形成就是从交朋友开始的。
社群也是跳海经营的关键词。梁优说，他一开始就不准备模仿现有知名连锁酒馆的经营模式：海伦斯主打平价，天堂超市和公路商店依靠量贩，Commune 是餐饮 + 喝酒模式。他更想效仿 Lululemon，想做成 " 一个伟大的社群品牌 "。
梁优把跳海定位为 " 青年社交俱乐部 "，平均每周都会办活动。跳海不希望卖醉酒，也不卖贵的 " 尖儿 " 酒，一年供应 3000 多款来自国内厂牌的精酿酒，偶有代工和自酿的产品，也卖文创。和不同青年文化圈层建立连接是梁优想做的。打酒师和酒客都被鼓励在跳海举办活动，跳海免费提供线下场地，这是双赢的做法。一类活动和文化圈层有关，如迷笛音乐节、实验剧团 " 新青年剧团 "、北京高校的自行车协会和骑行俱乐部、肯道尔山地电影节等。一类活动和日常生活有关，个人可以在门店发起小型作品展览，或者召唤朋友们把自己做的菜带到酒馆里，吃 " 百家饭 "。
在跳海门店，每周有一张跳海周报免费发放，构建着想象的共同体。素材来自跳海全职员工每天的日常观察。从 2021 年开始，跳海全职员工组建了一个名为 " 一千零一夜守夜人 " 的微信群，群内不同城市的 " 守夜人 " 将有趣的事情拍照上传。一张照片拍下了一个女性酒客正在门店外的空地上光脚玩滑板，旁边摆放着脱掉的高跟鞋。这是品牌内容负责人周周喜欢的素材，她认为照片体现了当下女性的力量感，" 我想美的时候就可以美，想玩的时候立刻脱掉。"
公司招全职员工的时候，梁优看中员工对生活的敏锐度。他会被看上去不那么 " 社会 " 的人吸引，认为这种人看上去有点钝感、拧巴，但就像自己和朋友们当年的状态一样，还在保持思考。这类年轻人是站在十字路口的人， 不甘心被主流的生活方式驯化。
梁优在跳海安定门店的鸡尾酒吧 "Non-Binary"
在采访中，梁优对自己剖析得严厉。他说自己想过做记者、做律师，但都没能实现。自己热爱摇滚乐、会打鼓，但天赋不够做乐手。如何走下去？可以去做嬉皮士或者融入主流，他都不想，只能 " 做点事情 "，留在面前唯一的选择是做生意。
跳海更新了他对商业的理解。他反思，前几次互联网创业时，大家热衷于炒作概念，将公司卖出一个好价钱。内部人称之为 " 卖 PPT"。看过大起大落后，知道 " 没有人是傻子，所有事情都会还回来 "。除了赚快钱，也可把做生意看作表达自我的方式，" 如果做得好，能量还能更强一点。" 被问到会想把跳海卖掉吗？梁优确信地说，不会卖掉，至少目前不会。
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