一场“退票风波”，一次文旅部门“力挽狂澜”，让哈尔滨实现了口碑逆转，随后又因一系列“宠客”举措成为热搜顶流，成了这个冬季最热的旅游目的地。
在“尔滨”火了之后，全国各地文旅也“杀疯了”，你方唱罢我登场，各出奇招“上大分”：“吉林文旅把张起灵搬出来了”“洛阳真的连夜换成了飞鱼服”、多地景区上演“美女美男计”……
其他城市能否再次复刻，成为新一任顶流？哈尔滨的“火爆”究竟原因在何？在中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏看来，互联网传播只能是助推，旅游产品本身的魅力才是根本。经过多年发展，哈尔滨坐拥独特吸引力的冰雪旅游资源、完善成熟的旅游产品体系，因为有相当的硬实力，才能在这次风波中接下这“泼天富贵”。
“长期以来，我们习惯于用传统的自然资源和历史文化资源建设旅游城市，希望用互联网和新型社交平台引流，甚至文化和旅游局长变身为‘网红’。”中国旅游研究院院长戴斌评价称，殊不知，在绝对的实力面前，任何技巧都不足以解决“网红”变“长红”的问题。
而哈尔滨“爆火”在前，热度能否扩展到东北其他城市？刘思敏认为会有正向带动作用，但不能指望过高。中国旅游研究院博士后、杭州师范大学副教授刘花香则表示，黑、吉、辽东北三地的冰雪旅游实际上各有特色。“黑龙江哈尔滨聚焦于冰雪观光产品；辽宁的温泉资源十分丰富；吉林旅游产品则聚焦在滑雪运动，拥有我国家目前最具代表性的滑雪场。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为将黑龙江的冰和吉林的雪、辽宁的温泉组成冬季旅游的丰富组合，也不失为一种思路。
哈尔滨的“火”是偶然，也是必然
元旦以来，与哈尔滨旅游有关的话题一直挂在热搜榜上，让刘思敏也感到挺“意外”。最初，哈尔滨冰雪大世界的退票风波本来是个“坏事”，但是当地文旅部门“力挽狂澜”，把坏事变好事，后续一系列补救措施也将哈尔滨带上了热搜，让哈尔滨成了这个寒冬最火的“顶流”。
在他看来，哈尔滨旅游市场火爆有基础逻辑：首先，今年冬季是疫情后首个完整的冰雪旅游季，此前冰雪旅游压抑的热情和需求被充分释放。
从2023年旅游业恢复的情况来看，国内旅游人数增加了，但旅游消费却降级了，消费总额、平均消费都有所下降。根据中国文旅部提供的数据计算，“五一”假期人均旅游消费为约540.35元，较2019年同期下降约18.33%；“十一”假期人均旅游消费912.14元，较2019年同期下降约2.62%。
刘思敏进一步分析称，哈尔滨冰雪旅游的火爆背后实际也是消费降级的体现。与冰雪运动、冰雪度假旅游相比，哈尔滨冰雪旅游是一种观光式的旅游方式，它的消费门槛较低。“它不像滑雪、冰球等需要技术门槛，需要昂贵的器材装备，它只需要一张门票就可以满足游客好奇心和求知欲。”
但刘思敏也强调，这并不意味着观光旅游是不好的，观光旅游非常重要，度假不能替代观光。东北观光式冰雪旅游具备一定的体验性又可以满足好奇心，性价比较高，这也是哈尔滨具备成为热点的条件。
刘思敏也提到了当下网红营销对哈尔滨这把火的助推之力。“观众需要看热点，网红需要蹭流量，景区需要营销，它形成一个非常好的互动。”
杨彦锋则观察到，入冬前，黑龙江就进行了细致、大规模、多次目的地营销，市场启动很早。如今的效果，可以看作政府强力拉动营销的必然结果。
比如，从2023年初开始，黑龙江文旅部门就策划了很多高流量的IP，像“逃学企鹅”“歌声里的黑龙江”等。2023年9月，哈尔滨文旅部门策划推出颇具“网感”的宣传片，一时间“我姓哈，喝阿哈，五湖四海谁都夸”成为流行语。
黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶接受媒体采访中也坦言，“从去年年初开始，我们用互联网思维，运用新媒体平台多维度宣传旅游，邀请头部博主为黑龙江冰雪旅游引流。文旅部门也一直在关注游客们的意见，换位思考，快速做出反馈调整。”
“互联网传播只是助推，旅游产品本身的魅力才是根本”
哈尔滨爆火之后，引发了新一波的各地文旅局抓住热度自我推销的热潮，并“卷”上热搜。
东北三省争相把当地特产送到哈尔滨来展示，并热邀游客来“顺访”；广西、云南等地则趁着“砂糖橘”“野生菌”小朋友勇闯东北的热度，旋即推出旅游产品和优惠幅度，吆喝东北老铁到南方“交换冬天”。
近日，各地文旅官方账号更是“杀疯了”：河南景区上演“美男计”、河北文旅响应网友建议喊出赵丽颖为故乡代言，还有多地文旅账号一日连更几十条、凌晨两三点还在跟网友互动。
但在刘思敏看来，哈尔滨“爆火”出圈，互联网的传播只是一个助推的力量，旅游产品本身的魅力、吸引力才是根本。
在最近的20多年以来，国内的冬季旅游已经形成了较稳定的格局，即“一南一北”两头热。刘思敏进一步解释称，“南”是指海南，冬天的海南气候条件温和，适合度假。“北”则是指东北。所以位于东北地区的哈尔滨并不是横空出世，只是今年特别出圈，而哈尔滨的冰雪旅游产品本身的魅力、吸引力具备爆红的基础。
“走马观花式的旅游正在向沉浸体验式转型升级，”刘花香指出，“冰雪运动以它极具有沉浸式、体验感的特性吸引了不少游客。”
今年，哈尔滨冰雪大世界尤其受人关注。“近年哈尔滨的冰雪大世界造得特别壮观，投资和造型都是历年之最，是拥有不可替代性的冰雪旅游产品。”杨彦锋说。
除冰雪大世界外，刘花香认为哈尔滨的旅游产品体系也已经较完善成熟。“哈尔滨不仅有老字号景点如冰雪大世界、太阳岛雪博会、冰灯艺术游园会等，哈尔滨还不断推动产品从老字号到新字号迭代，开发了一些新产品，如冰雪嘉年华、伏尔加庄园，今年更是上新了人造月亮、松花江气垫船等，以满足消费端的需求。”
黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶透露，为了这次的“火出圈”，哈尔滨当地已经做了近一年的准备。为丰富旅游产品、提升服务质量、创新游客体验，2023年，黑龙江省就开展了夏季避暑旅游“百日行动”和冬季冰雪旅游“百日行动”。
为维护消费者权益，为外地游客提供优质优价的宾馆酒店服务环境，2024年1月1日、2日，哈尔滨市政府组织召开了哈尔滨市冬季旅游提升宾馆酒店服务质量座谈会，要求宾馆酒店经营企业要做到不过度浮动价格、不盲目调整价格、不虚高标注价格，真正提供质价相符的优质服务。此外，哈尔滨政府还整治了出租车乱收费的现象，统一安装新的计价器，并将机场大巴、地铁延长运营时间，提供的早市地图和旅游攻略，街边搭建温暖驿站，新增了11条国内航线等。
戴斌评价称，“事实证明，这些措施是必要的，也是有效的，体现文化和旅游领域治理体系与治理能力的现代化水平。”
除了政府部门的努力，哈尔滨民众也纷纷走上街头，组织公益车队、给冻梨摆盘、给游客发放暖宝贴……种种行为都显示着哈尔滨的“宠客”形象，哈尔滨甚至被贴上了“讨好型市格”的标签。
如何让“网红”变“长红”？建议长期坚持“友好型市格”
有业内人士认为，哈尔滨的走红，背后隐约可以看到淄博的影子，“主客共享”“全民参与”“好客思维”是去年上半年淄博成功的“法宝”之一。今年哈尔滨的种种“宠客”行为，也让“尔滨”在许多外地的游客心中生了根。
“淄博是在旅游资源并不具有不可替代性优势基础上，通过山东多年打造的好客形象补位，最终引发旅游热潮。”刘思敏表示，哈尔滨则不同，它的冰雪资源更具有独特性与不可替代性。
过往，人们对东北一直有一种刻板印象：服务意识差，办什么事都得托关系，行政力量强于市场力量。一句“市长大于市场”“投资不过山海关”，道尽了企业家对东北营商环境的担忧。
这一次哈尔滨却“反其道而行之”，突出了东北人豪爽和幽默的一面，同时也展现了东北人的热情城市的热情。
“哈尔滨冰雪旅游的火爆，对于哈尔滨乃至黑龙江的旅游环境都是一个正面的宣传，某种程度上也改变了固有刻板的城市形象。”刘思敏建议哈尔滨把握住这个机会，提升形象、做优服务，将诚信友好待客变成一种习惯，变成友好城市的标配。
正如其所说，短期集中为旅客作出改变的“讨好型市格”，也许能解一个季度旅游旺季的燃眉之急，但只有建立“友好型市格”，才能让网红城市走得长远。
“如果哈尔滨乃至整个东北能抓住这次旅游形象改善的机会，彻底改变刻板城市形象，改善投资环境，优化营商环境，坚决打击违法乱纪，就有可能将冰雪旅游真正转化为冰雪+。”刘思敏说。
刘花香表示，借势北京冬奥契机，我国已成功实现三亿人参与冰雪运动的伟大目标，进入亚冬会筹备关键期，哈尔滨也应勇于发出“亚冬会带动三千企业入驻哈尔滨”的号召。为此，政府应加强良好的企业营商环境创建，加强政审批的透明度和效率，进一步明晰政府与市场边界。
也有不少人疑问：下半年的哈尔滨是否将跟淄博一样只是“昙花一现”？刘思敏也否认了这一观点。他认为，“昙花一现”这一说法并不准确。
“的确，对于绝大部分网红景区、网红城市来讲，互联网网红经济带来的红利都是阶段性的、速效的，大约三个月的红利期。”刘思敏分析称，以淄博为例，烧烤的季节是在春夏时期。如今进入冬天了，烧烤的热度必然会下降。加之互联网热点本身就会转移，所以必然会“冷”下来。
但这也不意味着网红城市就彻底“凉”了，这把火仍有余温。“火过一把之后，极大地提升了淄博等城市的知名度、美誉度。”刘思敏说，“我相信，今年夏天淄博烧烤仍会有余热。当然，肯定没有去年火，但总体来看，它对旅游有带动作用。”
同样，刘思敏强调，哈尔滨冰雪旅游的火爆也不能用“昙花一现”来形容。哈尔滨与淄博最大的区别在于，淄博把一个不具有垄断性的、不具有特殊性的“烧烤”资源，借助互联网“火”了一把，而哈尔滨的冰雪资源更具有独特性与不可替代性。
刘思敏分析，这波流量过后，期望冬季旅游火爆在未来成为常态也不现实。但是，未来哈尔滨在冬季旅游仍旧会保持领先的态势，同时冬季旅游的火爆也会对夏季旅游在知名度、好感度上带来正面的影响。
“由于哈尔滨有垄断性的冰雪旅游项目，想再复刻一次2023年冬天的火热确实比较难，但我也坚信2024年的冬天哈尔滨的冰雪旅游余温不会‘凉’。”刘思敏说。
