来源:飙马商业地产综合 作者:飙马商业地产综合 时间:2018-08-09
本文，飙马对多个在发展途中迷失的特色小镇进行了分析，并分享了特色小镇成功的三要素，希望能为你带来价值。
特色小镇九大失败案例分析
成都龙潭水乡
项目名：成都龙潭水乡
投资规模：20亿
运营时间：2013.04.26
失败原因
文化项目与设计定位失败：建筑风格没有体现特色，设计混乱不分主次；营销模式、后期运营和推广与初期开发模式不同。
总结
策划环节存在问题，龙潭水乡位于的区域属于待发展地域，除了建筑之外，文化上的混乱、业态上的空白，同时也低估了成都人的消费需求，龙潭水乡号称清明上河园，但现实却看不到任何与之相关的内容，导致文化灵魂不明确；商业思路老套，没搞清产业核心，没有自己的商业特色和亮点，无法留住人心。
和仙坊民俗文化村
项目名：和仙坊民俗文化村
运营时间：2015.02
失败原因
从项目规划设计来看，“民俗村模式”同质化严重，景区设施简陋、没有结合当地文化及习俗，而只跟商业有关，并无特色。运营方面，该项目是典型的农村开发旅游项目，由当地居民自营，非统一运营，项目缺乏长期的运营资金。
总结
一是仓促决策，急于求成。负责人急于在任期内做出政绩，对开发项目不进行可行性论证，对项目的选题、定位、规模、经营缺乏周密调查，不考虑当地的具体情况与市场需求。二是步人后尘，缺乏个性。单纯模仿，复制克隆，以致主题雷同，题材重复，使游客在大量的膺品景观面前产生审美视觉的疲劳。三是内容单调，粗制滥造。产品结构单一，创意差，设计粗，品位低，施工劣，体现不出文化品位和地方特色。
模客小镇
项目名：模客小镇
运营时间：2016.01
失败原因
政府的承诺没有兑现，资金断裂被迫停工，由于开发商在小镇创建之前，与模客小镇概念进行了捆绑，造成小镇部分在谈的企业、客商暂缓到小镇投资。另外，模具行业专业化强，投资成本高，企业投资很谨慎。
总结
在政府扶持下，特色小镇成为经济建设热潮，大批量的特色小镇兴起，各地急于出政绩，模仿复制，导致题材单一，主题不明确，没有创意，对于消费者来说，视觉疲劳，没有吸引力，容易导致小镇的发展走下坡路。
杨店卓尔小镇
项目名：杨店卓尔小镇
投资规模：50亿元
运营时间：2014.03
失败原因
卓尔小镇建设，无产业支撑，对投资方和乡镇将造成一定损失。卓尔调整了项目整体规划，工作重心转向以建设农业生态文化旅游产业为主。卓尔集团在进入杨店镇以前一直没有涉及农业生态文化旅游这个产业，因此，在打造该项目的过程中，总规和详规一直在不断变动，没有一套成熟的方案，导致项目进展不快。
总结
一个产业的基础就是资金的支撑，特色小镇大批量崛起，各地为了推动经济发展，大规模开发特色小镇，很多公司为了蹭热度，盲目投资小镇，对项目没有做合理的规划和研究，导致开发失败。
白鹿原民俗文化村
项目名：白鹿原民俗文化村
投资规模：3.5亿
运营时间：2016.01
失败原因
各景区竞争客源，急于瓜分着“白鹿原”这个文化资源；民俗村里的人造景区，一味模仿大同小异，配套不齐全，投资回本重任，商铺招商困难，导致主营业务是小吃。
总结
民俗村没有认真调研定位就快速上马，结果造成业态单一、招商难以为继、持续吸引力不足，文化内容千篇一律，文化特征表现不出来就很难激发需求，需要更加精准化，主要还是定位和市场问题，定位不准、运营方法、盈利模式不准确。
常德德国小镇
项目名：常德德国小镇
投资规模：12亿
运营时间：2016.1
失败原因
交通压力大，小镇设施配套不完善，建筑风格和文化主题单一，经营管理混乱，商品、饮食以及文化底蕴缺少大众化，没有吸引力。
总结
项目定位存在问题，小镇主打异域风情，却没有很好的利用欧洲深厚的文化底蕴，在引进德国的市场同时也要配合中国国消费者的需求，后期运营管理模式混乱，导致外来小商小贩大量涌入，破坏产业链接。
常州杨桥古镇
项目名：常州杨桥古镇
投资规模：数亿
运营时间：2008.5开始逐步修建和完善
失败原因
古镇开发的战略定位有错，缺少商贸人流以及与老街文化有关的产业集支撑，没有强大的宣传广告的支撑引流和营销团队的打包引流。
总结
政府扶持的古镇，保存了大部分古镇的原始风貌，但由于原住民的迁出一定程度上还是损坏了古镇的文化与习俗，其次，太原始的古镇虽然古色古香，但是没有一定的商业产业和推广，缺少了人气。
咸阳东黄小镇
项目名：咸阳东黄小镇
投资规模：5亿
运营时间：2015.05
失败原因
民俗小镇过于千篇一律，统一的风格，甚至统一特色，造成审美疲劳了，选择了省时省力的“照抄”模式，完全丧失了自己的特点，定位不明确。
总结
特色小镇要充分挖掘本地特色文化元素和打造文化符号，找准定位，别人的东西可以适当模仿，但终究不是自己的，东施效颦不可取。因地制宜，尊重本地建筑风貌，依山傍水，保持原真性，保留原有居民，谨慎移植，实现以“文化+产业+旅游+生活”四位一体协调发展。
宜昌市龙泉铺古镇
项目名：宜昌市龙泉铺古镇
投资规模：10亿
运营时间：2016.05
失败原因
经营管理不善，公司内部人事争端，招商政策没有力度，导致商铺入驻率低，体量利润受挤压。
总结
公司旗下的子公司经营管理不善，导致商铺开门，没有及时的运营推广，无法吸引游客，古镇的主要产业是白酒，产业链单一，项目打造定位存在问题，古镇打造要结合当地文化习俗，而不是单一的商业产业。
特色小镇成功三要素
19世纪德国浪漫主义诗人荷尔德林提出“诗意地栖居”，海德格尔进一步阐释并构想了这个观点，将其分为三个层次，其中最高层次是自由地居住在大地之上。
特色小镇的理念正与此相似，其最终目标是要实现基础设施建设与文化宜居并举，打造一个和谐自由的生活空间。在避免房地产化倾向被专家疾声呼吁、于官方反复提及、在社会成为共识的今天，特色小镇的发展已进入关键的转折调整时期。
特色小镇的发展，也存在着通用的“密码”，归纳起来为三点：近城、傍产、强IP。
1、近城，也就是地处大城市周边。
追根溯源，这一点要从中国的城镇化进程说起。根据国家统计局数据显示，截至2016年末，中国的城镇化率已达到57.35%，在经济学上，被认为是处于诺瑟姆曲线的第二阶段。而这一区间上的具体表现就是：大城市高度发展，向融入都市圈和城市群的网状经济变化，环核心城市的卫星城将承载持续的人口和产业资源外溢。
在这样的背景下，特色小镇与城镇化进程是高度互补的，并终将成为这个进程的一部分。因此，大多数小镇的发展都不宜远离核心城市，在核心一、二线城市周边建设特色小镇是决定其成功的先决条件。
2、傍产，也就是依托丰富的资源。
有的小镇不具备地处大城市周边的条件，但如果拥有着丰富的产业资源，也具备着成功的可能。以法国南部小镇格拉斯为例，自18世纪以来就被誉为世界香水之都。以美国宾夕法尼亚州赫尔希镇为例，如今也称好时镇，即是巧克力公司好时的总部和工厂所在地，这个巧克力世界的主打标语是“世界上最甜蜜的地方”。
在国内，要数特色小镇的滥觞浙江。从县域经济发达之地的发展路径来看，小镇的首要作用是区域分工带来的产业集聚，比如嵊州的领带、缙云的带锯床、瑞安的汽摩配件。依靠这个原发性的核心动力，在交通配套、政策补贴等要素的配合下，焕发出了巨大的活力。
3、强IP，也就是高认同的品牌共识。
当一个小镇既不具备位于大城市周边的区位优势，又无相应的资源可以依托时，发展旅游似乎成了唯一之选。对于文旅产业来说，各种小镇尽管因地域、文化的不同各有特色，但游客的印象还是大同小异，甚至连街边纪念品商店售卖的特产都似曾相识。
《罗辑思维》作者罗振宇曾讲到：当世界越来越破碎，那些治愈破碎的力量就会变得越来越值钱——这个力量我们称之为共同的认知。
要想改变这种“千镇一面”的现象，“共同的认知”或者说独特的IP资源，无疑不可或缺，比如复制乌镇的古北水镇、韶山的红色文化、横店的影视城。可以想象，为大众熟知的强势IP终将胜出。
在未来，“为一座塔赴一座城、为一间房赴一座岛、为一顿饭赴一个村”的理念，将引领文旅产业的繁荣。
