城市更新N部曲之110:郊区更新,先守住邻里生意经
(来源:网站编辑 2024-08-16 14:02)
文章正文
“守住”这个词，在描述战争场景时候，是寸土必争的刺刀见红；嫁接到了市场逻辑虽然商场如战场，但“守住”更多是立场定位。今天再谈郊区更新，看起来不过是客群、定位、业态的“老三篇”，但如果按照先后顺序，就可以看出彼此之间的依附关系：先设定客群的半径，反向研究更新点或更接近需求。这是对郊区更新普遍存在的“向市中心要消费”的逆向思考，守正第一性。
1 “客群无限大”也是事出有因
在项目定位的粗放时代，从房地产到城市更新，客户半径基本都是浮夸且贪婪的。浮夸表现在：产品端什么都要有，大而全；定位端什么都要好，高精尖。贪婪自然而然：客户端谁都不放过，是个人都是——我们的目标客户。随着市场供给端的丰足甚至可以说供应无限之后，随着竞争近端化的态势，细分市场被广泛提出和接受，所谓细分其实就是取舍：有所为有所不为，不是所有客户都是我们的目标客户。诚然，一个项目动辄“面向全市、面向长三角、面向全国”的大口号，恰暴露了对产品精准的信心不足，上述三个面向的潜台词或是“全市不够、长三角不够、全国不够”的客户低转化率预见。如今，言必称非标，其实也是喜忧参半的产品定义：一方面，非标是受制于现场条件和批复参数的“螺蛳壳里做道场”，在呈现方面有取舍、有变异、有筛选，总之非标两个字“抢白”在前，就是给客户群在打预防针，别指望原汁原味&别指望一比一还原；另一方面，非标也是基于如今在房地产和城市更新领域过于迷信标准化的反噬，因为标准化导致的同质化，并进一步贯彻在市场上的价格战，“内卷”之下只能从头卷起，所以也不排除——主动做非标。看起来，非标战略跳出了同质化竞争的红海，但也顾忌在审美端，业主和客户的不一致，所以非标的正反利弊之下，只有把客户半径放到极致，才可能满足得了“高筛选率&低转化率”之下的成交撮合。
郊区更新，之所以动辄叫出了“城市人的养心地和心灵家园”，也是前后夹击之下的不得已而为之：一边是郊区建设领域的同质化——地产言必称90?紧凑三房满足刚需，商业动不动就是古镇傍上“新天地”，城市更新大概率走了农家乐的独木桥；另一方面，随着标准化导致的同质化，“自己都活成了天降多胞胎的样子”，也只能寄希望于导流市区——不仅田忌赛马，只求各取一瓢。郊区的信心何在？四个字：级差优势，反正一个“便宜”里藏着最有杀伤力的营销逻辑。但郊区更新毕竟不是南京路不是外滩不是新天地，因为距离也阻隔了一部分可来可不来的目的地消费，加上特色有限导致的“非你不可”并不存在，所以面向更大范畴的市场，往往绝对量大于相对量，因为转化率太低了，且只会越来越低。说到底，“全世界都是我们的客户”更多是一厢情愿，后者的选择逻辑并不如此。
2 郊区更新，战略取舍第一位
近期在某个郊区更新（商业）项目的咨询中，提出了“向内研究”的策略，虽然业主也口口声声“我们这里市区来玩的人也很多”，但一讲到复购率就瞬间沉寂。这两年，郊区更新或文旅的业主方有一个看似经验之谈，其实就五个字：市区老年人，看似有闲有钱的蓝海里，随着群“竞”并起但产品端突破有限导致的价格竞争不可避免；另一边，老年消费者也在市场参与中逐步提高了审美和要求，逐步已经升级为改善型消费者，他们——对内容不仅看得懂好坏，还有越来越“不趋同”的个性诉求，只是对面的供应商还用陈旧眼光看这个消费群体。那么，你说消费降级有没有影响到退休职工群体？看起来养老金不仅每年都在增加，但老年人能够完全游离在大环境之外？因为他们的子女大概率会被职场裁员减薪、中年危机、消费降级的三股飓风所击中，老年人间接会被拖入其中，所以——蓝海还够不够蓝，至少不是绝对的&可持续的。从“见怪不怪”的角度来看问题，郊区更新瞄准市区客源是合理的，因为田忌赛马；但是完全依赖市区客群消费，不仅对产品塑造有稀缺性甚至排他性的苛求，而且还对交通配套、周边（项目或设施）串联、服务体验感等方方面面有高要求，这些绝不是一个项目方可以独立实现的。关键是“加减乘除”：1、市区导客的流量，如何实现增量；2、市区游客的单位消费；3、市区游客的复购率；4、市区游客“老带新”的传播效力。
出了郊区标志特别明显的农家乐，其他属性的产业、商业以及更新项目，就算将市区导流作为一股重要客源也不能完全放弃本土的基本盘，毕竟不是纯文旅项目。特别在那些“区域人口数量可观且居民为主”的区域，适当考虑——抓住周边居民，其实不失为一种错位竞争战略。如果战略从常规的“空运消费者”改为“摊大饼”，做法上是完全不同的：前者要做好产品或品牌的稀缺性、消费的区域级差、装入文旅包的或独立或拼装；后者则要深度研究周边的竞品、客群、消费、错位，所以战略不同决定了战术实操上的天差地别，一句话——项目团队，做的事情完全不同。立足区域的最大希冀，其实是向着“复购”而去，一旦成为周边居民的生活方式，那么即使在消费有差别但不是很大的情况下，郊区更新项目可以规模优势压倒周边的沿街商业和铺位，人人都有一个“一站式”的省事情结，也做好了应对一些可变性和不确定性的接收心态，这是更新的产品想象空间。当然在郊区更新中，绝大部分的标准化套路之外，最多30%的“惊喜”不仅是项目特别是近端竞品巷战的各家秘籍，也是最终一招致胜的法宝，背后是操盘手的主观能动性发酵到最大的内因。
3 向内定位 郊区更新“把大饼摊好摊深”
按照编程阅读习惯，在“同意上述战略思考则进入下一段落，否则返回上一菜单”的指引之下，如果是前者那么进入下一个环节：产品填塞。产品这个事，就像说话一样：门槛很低、人人都会、做好很难、幸存偏差。说到郊区更新，那些永远正确的废话“四要素”张口就来：1、要因地制宜利用建筑；2、要有文化软实力为魂；3、要有爆款主力业态或品牌；4、要有网红打卡点。上述说的都对，但只有10%能够完全呈现，再按“10进1原则”才算是从战略到战术到执行力，从创意到呈现到生意，1%活下来是常态。
首先是建筑：看人先看脸&看房子先看外立面，建筑风格就是消费者的第一印象，也是项目的颜值。风格的选择，如果彼岸是“被市场接受”，沿途要避开（却往往很难避开）的三个大坑，分别是：老板个人喜好、市场流行风格、被设计师做小白鼠。其次是文化：一句“内部挖掘”的风凉话好风凉，但挖出来的未必都是文物也可能是糟粕，所以因材施教的路上也有关键三步——（评估）是否有市场价值、能否进行内容或产品的落地转化、转化之后能否和商业诉求融合。再者看爆款：这不仅和选品眼光有关，还和取之的魄力&购买力有关。放在同行嘴上的爆款、品牌、业态、互补、导流，往往都是经不起追问的假大空，问问每个产品、内容、业态和品牌的【为什么是TA】，可以问出实操人的大脑结构和动线。最后说打卡点，这同样是一个配比问题：打卡不分长幼美丑，但打卡人的作用认知很重要，这不仅决定了项目方的眼光，其实是看穿了客群定位：要什么人来、要他们来是不是只有消费一个直奔主题、“气氛组”何时自然退出。至少目前在城市更新项目中，关于打卡点不仅是刚需，而且不可一劳永逸地静态，打卡点的选择、摆放、动线和更换，看似一个审美问题其实是一个营销命题。
做辖区内的郊区更新，面对的都是熟面孔都是街里街坊，但难的是“让他们走进来并反复走进来成为日常的生活场景”，这是郊区更新立足服务周边的难度，毕竟在一个向内的半径圈做社群信仰，认识＜认知＜认可。郊区更新的先天不足是地段，而独木桥是农家乐，走出独立行情的确很难，但因为有幸存者但往往幸存者偏差又不可照搬照抄，一案一策是必然的道路。虽然这道路险峻且漫长，试错成本又极高。
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