文|化妆品报 李嘉馨
本月，有网友发现，韩国彩妆品牌3CE STYLENANDA（以下简称“3CE”）在北京三里屯的“中国首店”闭店一年多后，重新登录北京。此次选址地点为北京朝阳大悦城一楼，新门店的围栏外写有“北京首店”字样。截至目前，该店尚未开业。
这次“重新登录北京”，情况与上次稍有不同。因为在这家“北京首店”之前，3CE已率先前往无锡、嘉兴、邯郸、惠州等二三四线城市拓店。作为首都和一线城市，这个“北京首店”显得格外姗姗来迟。
01 3CE重返中国线下？近一年来，3CE对中国线下倾注了较大心力。据统计，目前3CE在中国已有16家门店，其中有10家于2023年开业。
在2017年被欧莱雅集团收购后，3CE于2019年2月开始正式进入中国市场，品牌天猫旗舰店仅用两日涨粉近90万。在韩妆热度渐退的背景下，3CE实现逆势增长，而今品牌在天猫拥有1246万粉丝，九宫格眼影盘常年跻身天猫眼影热销好评·回购榜上，店内多款产品销量过10万。
欧莱雅高度评价了这个韩妆品牌对集团的业绩贡献。在2023年第三季度财报中，欧莱雅指出，截至2023年9月30日，集团的大众化妆品部保持了稳定增速，销售额114.58亿欧元，同增14.5%，而这“得益于巴黎欧莱雅在护肤和护发领域、3CE在彩妆领域的强大创新”。
而这样一个在线上如此强势的品牌，在线下拓店的过程却堪称“曲折”。2019年10月，3CE中国首家旗舰店落户北京三里屯，这家店直接照搬品牌在首尔弘大的旗舰店模式，将服装和彩妆搭配售卖。这是当时欧莱雅旗下品牌在中国开设的最大的品牌旗舰店，可说被寄予厚望。
然而，2022年6月，3CE北京三里屯中国首店宣告停止运营，开业时间不足3年，同年一同停业的还有3CE的中文官网。当时欧莱雅中国方面表示：“3CE北京三里屯旗舰店停业的原因是租约到期。”
沉寂了一年多后，当初的“中国首店”更名为“北京首店”重新“杀回”北京，再次进入中国消费者视野，这一充满标志性的动作或暗示了3CE对中国线下市场的重新加码。
02 美妆品牌，集体下沉化妆品报查询3CE官方公众号后发现，不含正在建设中的店铺，3CE目前在中国共有16家门店，这些门店在地理方面分布特征明显：以内陆省份省会和二三线城市为主，如武汉、南昌、郑州、成都、南宁，以及无锡、嘉兴、邯郸、惠州。上海和广州各自仅有一家门店，深圳和北京目前无官方门店。
可以说，与上一次甫一进入中国就入驻寸土寸金的北京三里屯太古里不同，这次重新回归线下，3CE的策略悄然改变，改走下沉路线。
这种“开店策略”近来广为流行，11月27日，“星巴克下沉到县城”成为微博热搜话题。而海蓝之谜等中高端品牌门店、丝芙兰等美妆集合店近一年来也在二三四线地区“大施拳脚”。
近一两年来，定位高端潮流的丝芙兰在一二线城市的拓店速度已明显放缓。据化妆品报不完全统计，今年9月，丝芙兰在浙江温州、湖南常德、山东菏泽的首店开业，今年10月首次进入安徽六安、江西抚州，预计于12月开店。
根据调色师公众号，美妆集合店调色师计划在全国持续开出100+门店，而今年上半年开出的17家门店大多数位于石河子、柳州、鞍山、金华、佛山、焦作等低线城市。
品牌门店方面，根据海蓝之谜公众号，海蓝之谜在昆明、石家庄、长春、徐州、银川、温州、南通、义乌、金华、盐城、丽江、香格里拉等二三线城市都有入驻。引进了大量以往一线城市才有的“大牌”，已成为一些低线城市商场的开业宣传内容。2022年12月31日开业的邯郸新世纪中心，拥有迪奥、香奈儿、赫莲娜、CPB、雅诗兰黛、海蓝之谜、莱珀妮等国际大牌打造的“VIP美容房”，而兰蔻、YSL、POLA、毛戈平等化妆品品牌的专柜或门店更是“稀松平常”。
03 “下一个‘中国’，仍是中国”美妆品牌为什么选择到低线城市或县城拓店，甚至把重心完全放在二三线城市？一二线城市租金高，竞争压力大固然是一个重要原因。3CE北京三里屯旗舰店闭店时，一位百货业资深人士曾分析称，“该店没有享受到太多三里屯的红利”。旗舰店位于三里屯北街，与人气较高的三里屯太古里隔街相望，除非是专门打卡，否则很难吸引到太多客流。加上开业后的北京疫情反复，即便背靠“财大气粗”的欧莱雅集团，3CE北京三里屯旗舰店的生意也很快难以为继。
与一线城市的相对劣势相比，下沉市场呈现出诸多优势。业内人士分析称，如今任何一个化妆品品牌的线上宣传，面对的对象都是“全体互联网网民”。简言之，下沉市场的消费者也刷小红书、抖音或微博等社交媒体，也知道那些火爆于一线城市的小众品牌和新锐国潮品牌，他们缺少的只是实际体验这些品牌的机会。
海蓝之谜来到嘉兴
总而言之，不论是消费意愿还是消费底盘，下沉市场均呈现出巨大潜力。据国家统计局数据，今年1到9月社会消费品零售总额中乡村市场零售总额同比增长7.4%，超过城镇6.7%的同比增速，全国三线及以下城市的人口占全国总人数的68%。商业地产服务商RET睿意德郑州分公司分析师顿玉华继而表示，下沉市场的优势除了人口基数和消费市场巨大外，还有“熟人经济”的普及，“熟人经济”能够降低品牌的运营成本。
早在2022年七八月就开始在中线、三四线城市开店的林清轩已验证了下沉市场确实能给品牌带来机遇，数月前的一次公开演讲中，林清轩创始人孙来春透露，这些刚刚在下沉市场营业的新店，“效益好得超出想象”。
兰蔻已在中国渗透高达130个城市，其中广东东莞兰蔻专柜开业仅一年，销售额就高达3000万元。
今年4月，欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇，提到了集团在中国的进一步“下沉”计划，根据各地统计局的公开数据，在中国人均消费十强城市中，宁波、无锡等二线城市表现同样不俗，而这些城市的消费崛起将成为欧莱雅新增长的机会。
“The next China is China（下一个‘中国’，仍是中国）。”马晓宇总结。可以说，互联网打破了信息的壁垒，物流和供应链的完善突破了商品流动的壁垒，随着化妆品品牌进一步到低线市场掘金，中国下沉市场的繁荣与成熟将不亚于任何一个一线城市。
