“今年国庆，我们全家打算去枫泾古镇玩一趟，听说那里很有古韵，游览完我们还准备到附近的金山农民画村和中国故事基地看一看。”国庆假期来临，市民向先生一家早早做好了出游计划，与往年选择的国内长途游不同，考虑到疫情因素，今年，他和家人一致同意把目的地定在上海周边的古镇。
上海古镇历史文化底蕴深厚，坐拥通联长三角的“地利”之便，疫情下周边短途游的回暖被业内视为上海古镇引流的重要契机。在金江波等政协委员看来，如何长期获得游客青睐，拓展上海全域旅游战略纵深，上海古镇还需在业态升级、文化激活等方面进一步发力。
古镇游满足消费需求
每年中秋国庆等法定假日都是旅游旺季，疫情之下，假期进一步助推了短途旅游需求的增长。在刚刚过去的中秋假期，周边短途旅行成为中国游客的出行首选，相关旅游报告显示，中秋假期周边短途出行产品预订量较2019年增长了46%。
随着国内精准防控能力的提升，游客已习惯疫情常态化背景下的旅行，安全和品质成为游客预订旅行产品时最关注的因素。在以江南文化为底色的上海，朱家角、枫泾、新场等为代表的上海古镇成为不少市民游客的首选。
“疫情之后，更多关注身边的旅游方式和产品已成为一种新特征。”市政协委员金江波说，以往，每年出国游往往是消费量最大的群体，如今小型国内短途游呈增长趋势，这启示我们要做好身边的原创性旅游产品。今年，他与多位政协委员联名提交了一份拓展上海全域旅游战略纵深、打造“最美”江南水乡古镇的建议。
人们在上海枫泾古镇游览观光。新华社 发（资料）
在金江波看来，所谓全域旅游，是指让个体享受全时段、全空间、全覆盖的旅游内容，注重个性化的旅游体验。相较于长途旅游产品，位于周边的上海古镇游更适合满足个体的体验需求，“这对上海古镇来说是新的机会，也有助于培养新的市场”。
“对上海消费者来说，这些传统文化古镇就位于家门口或者城市连接带，开车过去也方便，甚至环境比较好的自然村落也都吸引了大量的游客。”中国旅游景区协会专家委员会委员徐挺告诉记者，更深层次的原因是，越来越多的乡村古镇类旅游产品满足了消费者需求。
据统计，目前全市有中国历史文化名镇11个，还有一些历史文化小城镇。不少古镇都推出了别具特色的体验项目。今年元旦，经过2年多的精心打磨后，新场古镇地标第一楼重磅归来，所有环境依照民国时期电影复原，这里所有服务员都可能成为“演员”，所有物品都会是道具，为游客打造沉浸式体验。同样于今年初开馆的朱家角文史馆，运用现代的场景展示手段、艺术化的景观布置方式，使展览 “静”“动”结合，通过静态文字、图片、模型、实物等形式展示历代名人的事迹和著作，动态声音、影像、多媒体等媒介，生动直观表现历史人文。
今年以来，上海古镇开发利用动作频频。在今年4月举行的上海古镇文旅业态提升工作推进会上，由枫泾镇、朱家角镇、新场镇、练塘镇、南翔镇等上海15家古镇和相关文旅企业等组成的上海古镇保护利用联谊会正式成立，未来，各上海古镇将品牌化发展，拥有一个共同的名字，如“上海古镇·朱家角”“上海古镇·枫泾”等。市文旅局表示，下一步，将依托传统民居建筑、特色风貌街巷、江南古典园林和密布水系河道，打造一批江南文化活态博物馆、生活美学旅游体验区，让人们能够望得见水、触得到绿、记得住乡愁、享得到文化。
古镇业态升级仍有空间
上海古镇的开发利用并非一帆风顺，甚至一度给人“差了口气”的感觉。曾经在朱家角工作生活的金江波几乎跑遍了上海所有的古镇，他回忆说，上海的古镇旅游模式曾经较为粗狂，不仅吃喝玩乐的内容一样，而且以跑量为主，主要是一日游甚至三小时游和两小时游，基本不过夜。
“对于古镇的想象总是很丰满，而现实却总是很骨感。”金江波坦言，很多游览过古镇的朋友都曾有过这样的感慨，“不去看觉得挺后悔，可是看了觉得更后悔，真是好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”在委员们看来，很多古镇缺失了特有的文化底蕴，变成了人造古镇商业街。古镇空有躯壳外表，无法深度吸引人去可游、可居、可享、可打卡，不免让国内外游客与古镇原住民们一片唏嘘。
曾经有学者列出了上海古镇的几大问题：首当其冲是整体形象不佳，缺乏打理和维护，部分古镇的商家广告牌大到破坏古镇的整体面貌；其次是缺乏独特性，业态单一，且没有标志性的活动；此外，景观设施不足，停车位、餐饮、住宿等服务跟不上，有些古镇连游客服务中心也没有。
在徐挺看来，住宿某种程度上决定了旅游业的根本，但上海古镇在酒店业态的发展上仍落后于江浙的一些古镇，“以莫干山的酒店业举例，从200元到10000元的消费层级都有，但在上海古镇旅游，层级远没有达到这个程度”。
这几年，上海古镇的业态升级已经有了明显的进步，金江波认为，未来仍有很大的提升空间。“过去仅仅是原生态的建筑空间，无非是划船、吃传统小吃，临走再买点特产，现在，咖啡馆、书吧、画廊和美术馆的影子越来越多，但市场效应还没有形成，无法吸引城市消费者前来，这就需要更加独特的原创内容。”
“现在人的审美、消费在不断提升，古镇靠资源吃饭的传统老路子已经走不通了，其结果只能是同质化。”有业内专家认为，古镇1.0版本卖的是资源，2.0版本做内容，3.0版本的出路则应该是主打文化体验。
体验的优劣和业态的丰富度是相辅相成的关系，金江波等委员建议，首先要加大水乡古镇的自然与人文生态的保护，进一步加强古镇的古民居、古桥、古树、原水系的专项保护与顶层规划设计，在此基础上，广泛应用新科技，用声光电艺术营造水乡夜游景观，邀请广受欢迎的网红小剧种、文艺小表演、创意小作坊来古镇驻地展演，吸引都市夜游族和周末休闲族前来会友打卡。
市文旅局在回复提案时也表示，将加快古镇空间形态提升，文化生态转型，传统业态创新，主动融合文化体验、休闲娱乐、展示互动、特色文创、体育运动、康养、休闲农业等新业态新产品，此外，还将制定古镇文化空间定位规划和业态产业导则，创新保护开发模式，加强与专业品牌开发运营主体合作，建立业态规划引导、项目效益评估与市场准入联合评审机制。
文化让古镇更有辨识度
如何避免古镇千篇一律？文化的引入被视为让古镇更有辨识度的重要因素。在枫泾古镇，建于明代的通济桥、古时名门望族居住的青枫街等，无不蕴藏着丰厚的历史底蕴，甚至吸引了电视剧前来取景，而在朱家角课植园内上演的实景园林昆曲《牡丹亭》，则“将牡丹之亭还于园林，也还给了汤显祖一个最真实、最纯粹的梦”。
在高楼林立和摩登时尚的上海，温婉的江南文化是大都市不太为人所知的另一面。作为江南文化的重要遗存，古镇已成为看得见的文脉传承载体，但在政协委员们看来，并非所有古镇的文化特色都已被挖掘，开发保护迫在眉睫。
何少华等委员调研后发现，除练塘古镇、七宝老街、朱家角、枫泾古镇、新场古镇等首批上海历史文化名镇外，其他古镇基本处于半开发或未开发状态，缺乏作为所在地区本土文化传承载体的能力。
朱家角古镇推出夜游路线（李茂君 摄）
“许多江南水乡的风俗、轶事和各具特色的手艺、技艺，都是口口相传或者印在那一代农民的脑海里的，并且正随着那一代农民的逝去而快速地消失。”何少华建议，通过对老年人的口述史调查、历史风物搜集整理等多种方式，尽快建立完善村落文化基础数据库，为后续的培育、传承和产业化等夯实基础。
文化是古镇的灵魂，也是开发的基础。有专家直言：“不管上海的楼有多高，身边的古镇是不能忽略的，因为我们的先民就是从这里奋斗出来的，保护古镇就是保护上海的文脉！”以朱家角古镇为例，三国时期形成村落，宋成集市，明万历年建镇，明清时期以米业布业著称江南，一度有“长街三里，店铺千家”的繁荣景象。
金江波等委员建议，从古街老巷中提取古镇的文化记忆，用创意设计将古镇文化基因符号化、视觉化、体验化，融入到“民俗活动，空间营造，服装服饰、生活美食”中。规划“江南味” 和“海派风”兼具的“一村一品，一村一果，一村一花”的文创亮点，做到“镇镇有差异，家家有个性”。
“古镇的文化激活应当在社区生活中得以呈现、传承、创新，而不能仅仅停留在一般的文化讨论层面上。”在徐挺看来，古镇不是静止的文物，而应该在保留优秀传统文化的基础上适应当下的生活，因此，相应的公共文化设施和服务也不能缺少。
记者获悉，2019年以来，上海进一步优化公共文化设施布局，数据显示，上海9个涉农区共有图书馆10个，文化馆13个，美术馆3个，社区文化活动中心137个，均免费向群众开放。为扩大公共文化服务覆盖面，9个涉农区还建设了38个社区文化活动中心分中心，有效缓解了基层公共文化服务设施场地有限等问题。
市文旅局表示，下一步将加强传统文化挖掘与引入，保护好非物质文化遗产、传统生活方式和传统物产，引进融入多元文化元素，加强传统文化研究整理、阐释提炼和弘扬传承，加强传统文化传承活化利用，让传统文化活起来、年轻起来，把古镇建设成为弘扬传统文化、感悟中华文化的教育传承基地。
